Die von US-Präsident Donald Trump verkündeten Zölle erschüttern in Deutschland ganze Branchen. Oliver Roll, Professor für Betriebswirtschaft und internationales Marketing an der Hochschule Osnabrück und Managing Partner der Unternehmensberatung „Prof. Roll & Pastuch“, berät Unternehmen im Umgang mit der neuen Weltlage.

Roll hilft Unternehmen aus den Bereichen Maschinenbau, Automobilzulieferer und Gesundheit im Aufbau von Task-Forces, um schnell auf den Zoll-Schock reagieren zu können. Im Interview mit WELT verrät Roll, in welchen Fällen Unternehmen die Zollkosten einfach an US-Kunden weiterreichen können – und wann sie den US-Markt besser abhaken sollten.

WELT: Herr Professor Roll, US-Präsident Donald Trump hat den Amerikanern bei der Präsentation seiner weltweiten Zölle eine Rückkehr des goldenen Zeitalters der USA versprochen. Werden Trumps Zölle das bewirken?

Roll: Nein, das kann ich mir nicht vorstellen. Trumps Zölle widersprechen allem, was die Wissenschaft über Welthandel weiß. Trump operiert mit sehr kruden Wirtschaftstheorien und verfolgt offenbar keinerlei Wahrheitsanspruch mehr. Das offenbarte auch die gestern von Trump präsentierte Zolltabelle mit den Tarifen, die andere Länder angeblich den USA verrechnen würden. Diese Zahlen sind in keiner Weise nachvollziehbar. Insgesamt verabschieden sich die USA mit diesen Maßnahmen vom freien Welthandel und verfolgen nun ein protektionistisches Weltbild. Der Wohlstand in den USA wird dadurch aber nicht steigen. Es ist ausreichend erforscht, dass von Protektionismus ausschließlich Entwicklungsländer wirtschaftlich profitieren können.

WELT: Welche Länder werden durch die US-Zölle jetzt besonders hohe wirtschaftliche Verwerfungen erfahren?

Roll: Letztlich werden alle Länder negative Folgen von Trumps Entscheidung erfahren. Das System des Freihandels, das von den USA nach dem Zweiten Weltkrieg bewusst forciert wurde, stellte eine Win-win-Situation für alle teilnehmenden Länder dar und steigerte deren Wohlstand. Trump ist an einer Win-win-Situation aber nicht mehr interessiert. Dem US-Präsidenten ist es vollkommen egal, wie es anderen Ländern wirtschaftlich geht. Er fühlt sich ausschließlich den USA verpflichtet – und in seinem Land interessieren ihn wiederum ausschließlich republikanische Wähler und Großspender.

WELT: Auch in Deutschland sind zahlreiche Branchen vom US-Markt abhängig. Welche sind besonders betroffen?

Roll: Deutschlands drei wichtigste Branchen, die zugleich sehr vom Export in die USA abhängen, sind Automobil, Pharma und Maschinenbau. Bis auf die Pharmabranche, die offenbar vorerst von Zöllen ausgenommen ist, treffen die US-Zölle diese Unternehmen also überdurchschnittlich. Wir werden in diesen Branchen einen deutlichen Rückgang des Absatzes in den USA erleben. Betroffen sind davon aber auch die zahllosen Zulieferer dieser Unternehmen und Branchen. Wenn die angekündigten Zölle in diesem Ausmaß kommen, ist eine Rezession in Deutschland in Sichtweite.

WELT: Wie können die betroffenen deutschen Unternehmen nun reagieren?

Roll: Im Moment geht es ausschließlich um Verlustbegrenzung. Profitieren wird von dieser Lage niemand. Wichtig ist, dass Unternehmen jetzt sehr schnell handeln. Dazu empfiehlt sich die Einrichtung eines schnellen Eingreifteams, also einer Task-Force. Abdecken sollte dieses Team die Bereiche Preismanagement, Vertrieb, Einkauf und Strategie. Operativ zuerst gefragt ist das Preismanagement. Denn wenn für die USA ein Aufschlag von 20 Prozent an Zöllen hinzukommt, müssen die Unternehmen eine Antwort darauf finden, wie sie diese Kosten im Markt umsetzen können. Die erste Aufgabe wird deshalb eine Berechnung darüber sein, wann man Preisaufschläge bei US-Kunden durchsetzen kann und wann man sie eher intern abfedern sollte.

WELT: Für welche Produkte könnten Unternehmen die Preise denn weiterreichen?

Roll: Unternehmen können prinzipiell dann hohe Preise durchsetzen, wenn ihre Produkte einen hohen Innovationscharakter haben, sie technologisch führend sind oder sie im Bereich der Luxusprodukte firmieren. Je höher das Alleinstellungsmerkmal des Produkts ist, desto eher kann der Preis angehoben werden. Bei Produkten, für die es zahlreiche Alternativen aus den USA gibt, wird eine Preiserhöhung hingegen nicht möglich sein. Deshalb müssen die Unternehmen nun ihr Produktportfolio nach Preiselastizität durchkämmen. Luxusautos könnte man etwa teurer verkaufen, Mittelklassewagen hingegen eher nicht.

WELT: Und wie können Unternehmen die Kosten abfedern, wenn sich die Kosten nicht an Kunden weiterreichen lassen?

Roll: Entscheidend für die Frage möglicher Preiserhöhungen ist das Kundenverständnis. Oft haben verschiedene Käufer eines Produkts auch unterschiedliche Preisbereitschaften. Hier könnte man etwa mit Rabattaktionen arbeiten oder bestimmten Kundengruppen besondere Angebote machen. Zudem müssen die Unternehmen ihre Vertriebsaktivitäten ändern. Dazu müssen sie sich eine Grundsatzfrage stellen: Wollen Sie ihre Aktivitäten in den USA deutlich intensivieren. Denn wer teurere Produkte anbietet, braucht mehr Vertrieb und Marketing, um die gleiche Menge zu halten. Oder Unternehmen kommen zu dem Schluss, dass sie auch mit geringen Preiserhöhungen in den USA nicht mehr wettbewerbsfähig sind und sich besser auf andere Märkte konzentrieren.

WELT: Kann denn irgendeine Region den für viele Unternehmen so entscheidenden US-Markt überhaupt ersetzen?

Roll: Der Absatz in die USA war für viele deutsche Firmen bislang oft die bequemste Variante. Wir haben eine hohe kulturelle Nähe zu Amerika, wir beherrschen die Sprache, es gibt gute Verbindungen dorthin. Der Absatz in die USA war die Komfortzone deutscher Unternehmen. Da müssen wir nun raus. Einen vollkommenen Ausgleich für den US-Markt wird es nicht geben. Wie gesagt: Es geht im Moment ausschließlich um Verlustbegrenzung, nicht um Wachstum. Aber es gibt nun eben auch die großen Märkte in Japan, China, Indien, Kanada oder Südamerika. Die Unternehmen müssen sich nun die strategische Frage stellen, ob sie diese Märkte wirklich immer mit der vollen Intensität bearbeitet haben. Gerade viele mittelständische Unternehmen sind oft gar nicht global, sondern konzentrieren sich vorrangig auf Europa und die USA. Hier schlummert viel Potenzial.

Andreas Macho ist WELT-Wirtschaftsreporter in Berlin mit den Schwerpunkten Gesundheit und Bauwirtschaft.

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