Zalando ist zurück

Zalando ist zurück – so lautet kurz gefasst die Botschaft der beiden Co-Chefs Robert Gentz und David Schröder bei der Präsentation der Jahreszahlen. Der E-Commerce-Boom in der Corona-Zeit hatte die Aktie des Dax-Konzerns in luftige Höhen getrieben, die nachfolgende Ernüchterung in den Keller. Jetzt geht es um den mühsamen Wiederaufstieg.

Zalando kämpft gegen die Sparsamkeit der Europäer und den Angriff der Billigversender aus Fernost an. Seit einem Jahr verfolgt der Berliner Mode-Versender dafür eine neue Strategie: Zalando will sowohl inspirierende Boutique für die Endkunden als auch Technologie-Plattform für Mode-Marken sein.

Zalando, laut Firmenlegende 2008 in der Berliner WG vom heutigen Co-CEO Robert Gentz als Schuhversand gegründet, will nicht länger nur als Online-Händler, sondern verstärkt als Technologie-Plattform wahrgenommen werden. Unter dem Kürzel ZEOS für „Zalando E-Commerce Operating System“ bietet der Konzern anderen Mode-Unternehmen an, eigene Webshops mit Zalandos Software und der Lieferlogistik des Konzerns anzubieten.

Solche erweiterten Fulfillment-Services bieten andere Unternehmen zwar auch an – einer der größten Deutschen ist die Bertelsmann-Tochter Arvato. Doch Zalando empfiehlt sich als europaweiter Spieler mit besonderer Mode-Expertise, der etwa die nahtlose Integration der eingelagerten Ware nicht nur im eigenen Mode-Marktplatz, sondern auch bei der Konkurrenz wie Asos und Otto anbietet.

Der Umsatz mit solchen Angeboten nähert sich der Milliarden-Marke, profitabel ist der Bereich allerdings bisher nicht. Das dürfte erst einmal so bleiben: Für 2025 kündigten die beiden Chefs steigende Investitionen in die Logistik an.

Auch beim Kerngeschäft als Mode-Händler hat Zalando nachgesteuert. Denn die Berliner geraten unter Druck. „Starke Konkurrenz kommt von in den europäischen Online-Modemarkt eindringenden E-Commerce-Unternehmen aus China und Südostasien, die Ultra-Fast-Fashion zu Billigpreisen anbieten, und von lokal führenden Multimarkenanbietern von Mode im unteren und mittleren Preissegment“, warnt Zalando denn auch im aktuellen Geschäftsbericht.

Zalando möchte sich aus Preiswettbewerb verabschieden

Gemeint ist vor allem Shein: Der Konzern aus Singapur mit Wurzeln in China wächst so schnell wie kein anderer Anbieter – dank extrem niedriger Preise und großer Auswahl. Dafür arbeitet Shein im Kern nicht mit Marken zusammen, sondern lässt direkt in Fabriken fertigen und teils von dort aus an die Kunden verschicken.

Neuer Wettbewerb droht zudem durch den in Fußgängerzonen und Online spürbaren Trend zu Gebraucht-Mode. Zalando warnt, diese werde „voraussichtlich einen erheblichen Anteil der Verbraucherausgaben für Mode erobern“.

Zalando möchte sich daher noch mehr aus dem Preiswettbewerb verabschieden. Die eigene App soll zunehmend zu einer Art persönlichem Modemagazin mit Bestellfunktion werden – mit KI-Chat, Größenfinder und Influencer-Empfehlungen. Ziel ist, dass Nutzer möglichst oft in die App schauen.

Doch das gelingt nur bedingt. „Angesichts der weiterhin schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist das Kaufverhalten bei Mode sehr viel zurückhaltender geworden“, gesteht Zalando ein. Das zeigt sich unter anderem daran, dass die Zahl der Bestellungen je aktivem Kunden leicht geschrumpft ist, statt durch die aufgepeppte App zu wachsen.

Helfen könnte, dass Zalando gerade den unmittelbaren deutschen Konkurrenten durch Übernahme ausschaltet: Der Konzern hat im Dezember die Übernahme der Hamburger Otto-Gründung About You für 1,13 Milliarden Euro angekündigt. Damit können die Berliner testen, ob es Sinn ergibt, About You langfristig als Zweitmarke zu führen. Bislang ist der Plan, unter der Hamburger Marke weiterhin mehr Kooperationen mit Influencern laufen zu lassen.

Zudem bekommt Zalando Zugriff auf einige Experimente von About You, das nie nachhaltig profitabel werden konnte: Die Otto-Tochter bietet schon länger eine E-Commerce-Software an und probiert, das Shein-Prinzip mit Produzenten aus der europäischen Peripherie umzusetzen. About You biete nicht nur den Zugang zu zwölf Millionen Kunden, sondern sei auch mit einem weniger Marken-fokussierten Ansatz eine Ergänzung für Zalando, hieß es vergangene Woche bei einem Strategie-Update für Journalisten aus mehreren europäischen Ländern in der Berliner Zalando-Zentrale.

Zalandos US-Expansion ist vom Tisch

Gelingt die Übernahme, taugt das möglicherweise als Blaupause für weitere Zukäufe. Der About-You-Deal könne dann der „Auftakt für eine differenzierte Markenstrategie mit weiteren Übernahmen werden, da der Markt sich konsolidiert“, sagt Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte an der Hochschule Niederrhein. CEO Schröder bestätigte, weitere gezielte Übernahmen seien denkbar – ohne dass derzeit eine größere konkret geplant sei.

Die Mehrheit der Analysten empfiehlt die Zalando-Aktie zum Kauf. Sie gehen also davon aus, dass sich der Kursaufschwung fortsetzt. Dennoch sind die großen Träume vorerst geplatzt: Die US-Expansion, mit der die Zalando-Gründer im Rausch des Corona-Booms geliebäugelt hatten, ist weiterhin vom Tisch.

Stattdessen will Zalando die europäischen Kunden melken – etwa durch neue Kategorien wie Kosmetik und Sport. Zudem stößt Zalando nach Bulgarien, Griechenland und Portugal vor.

Ausweislich der Zahlen für 2024, die die beiden Chefs vorlegten, greift der Plan: Nach einem leichten Rückgang im Vorjahr stieg der Umsatz 2024 wieder um 4,2 Prozent auf 10,6 Milliarden Euro. Der bereinigte operative Gewinn lag sogar über der eigenen, zuletzt hochgeschraubten Prognose: Er stieg um 46 Prozent auf 511 Millionen Euro. Der Gewinn je Aktie verdreifachte sich auf 97 Cent.

Im laufenden Jahr soll das Wachstum weiter zulegen – auf vier bis neun Prozent. Das ist allerdings immer noch deutlich niedriger als in der Corona-Zeit. Weil zugleich die Investitionen steigen, soll das operative Ergebnis weniger stark zulegen. Allerdings sind die About-You-Zahlen in der Prognose bisher nicht enthalten.

Für Anleger sind das aus Sicht von Analysten positive Signale: Der Ausblick lasse Wachstum erwarten, schrieb etwa Baader-Experte Volker Bosse. Die Prognose übertreffe die Erwartungen der Analystenschar. Aktuell empfiehlt die Mehrzahl dieser Börsen-Experten die Aktie zum Kauf. Im Tagesverlauf verlor sie allerdings.

Die Anreize für die Zalando-Manager, ihre Ziele zu erreichen oder zu übertreffen, sind jedenfalls hoch: CEO Schröder etwa kann rechnerisch sein Grundgehalt von 525.000 Euro auf fast 13,3 Millionen Euro schrauben – falls neben Umsatz und Gewinn auch Kennzahlen zur Frauenquote in Führungspositionen und Nachhaltigkeitskriterien stimmen.

Christoph Kapalschinski ist Wirtschaftsredakteur und schreibt regelmäßig über Zalando.

Haftungsausschluss: Das Urheberrecht dieses Artikels liegt bei seinem ursprünglichen Autor. Der Zweck dieses Artikels besteht in der erneuten Veröffentlichung zu ausschließlich Informationszwecken und stellt keine Anlageberatung dar. Sollten dennoch Verstöße vorliegen, nehmen Sie bitte umgehend Kontakt mit uns auf. Korrektur Oder wir werden Maßnahmen zur Löschung ergreifen. Danke